20%+连续增长六年！拉美电商蓝海，年轻消费者正用“分期”入场

在全球电商增长普遍放缓的背景下，拉丁美洲正快速崛起为新的增量市场。数据显示，2024年拉美电商交易总额已达到6330亿美元，2019年至2024年间连续六年增长率超过20%，增长势头强劲。

这一增长势头得益于多重利好因素。一方面，拉美地区涵盖美国以南33个国家和地区，拥有超过6.6亿人口，其中65%为15-65岁的青壮年人口，平均年龄低于30岁，为消费市场持续注入活力。

另一方面，该地区的人均GDP已突破1万美元，为电商发展提供了坚实的经济基础。其中，巴西和墨西哥作为拉美最大的两个电商市场，合计贡献了该地区超60%的GDP总量和近三分之二的电商市场份额，加上阿根廷、哥伦比亚和智利，前五大经济体合计占比超过80%。这种高度的经济集中度，有助于跨境卖家聚焦核心市场，从而实现更高效的业务突破。

拉美主要国家人口和经济情况

在人口红利与经济提升的共同作用下，2024年拉美电商用户规模已超过3.1亿，约占区域总人口的47%，且电商规模同比增幅高达31%，是全球增速最快的电商市场。

更具潜力的是，目前拉美电商销售额仅占社会零售总额的12%-15%，远低于中国的45%和欧美成熟市场的25%-30%，渗透空间广阔，正吸引全球电商企业竞相布局。

01 拉美市场年轻消费特征

在拉美这片充满活力的电商热土上，年轻一代正成为推动市场增长的核心引擎，他们独特的消费理念和行为模式正在重塑整个拉美市场的商业格局。理解这一群体的消费特征，是把握拉美市场脉搏的关键所在。

Flywheel飞未总结拉美市场年轻一代的消费偏好如下：

1.品质生活

2.提前享受

3.多元尝试

4.线上购买

年轻人偏好一：品质生活

目前，拉美已成为全球城市化率最高的地区之一。1950年城市化率仅为41.4%，2010年已飙升至79.6%，60年间快速完成转型。如今其城市化率超过80%，仅次于北美，远高于欧洲（75%）和亚洲（53%），超过80%的人口生活在城市，形成了庞大而集中的消费市场。

与此同时，拉美生育率也经历了历史性下降。1950年至2024年间，总和生育率从5.5骤降至1.83，降幅位居全球前列。生育率下降推动家庭结构趋于小型化：2022年家庭平均人数为3.3人，其中1-2人家庭占比达38.55%，较2010年提升7.44个百分点。

图源：霞光社《2023年拉美跨境电商研究报告》

城市化与家庭小型化共同催生了追求更高生活品质的消费群体，年轻消费者对高品质、智能化、个性化产品的需求显著增长。

年轻人偏好二：提前享受

在拉美地区，高通胀环境深刻塑造了年轻消费者的支付习惯。2024年拉美多国通胀指数居高不下，其中阿根廷通胀率高达117.8%，一度成为全球通胀率最高的国家。面对持续的通胀压力，拉美年轻人形成了独特的消费应对策略——普遍采用分期付款方式提前享受产品。

数据显示，拉美地区接近60%的电商购物使用分期付款，这一比例在巴西市场更是高达70%以上。这种消费模式的形成有其历史根源，例如巴西自上世纪80年代就经历了长期高通胀，货币贬值速度一度领跑全球，使得“先买后付”成为一种消费智慧，同时，金融机构也大力推广各种免息分期活动，助推了该趋势。

图源：大数跨境《2024拉美电商市场洞察报告》

更深层的驱动力则来自拉美人活在当下的生活理念，他们更愿意为即时快乐买单，加之许多公司实行周薪制，使得“发薪即还款”成为一种消费循环。尽管这导致拉美地区的储蓄率仅为14.47%，远低于世界平均水平，但客观上推动了电商市场的强劲增长。

年轻人偏好三：多元尝试

拉美地区的资源输出型经济模式，导致其工业基础相对薄弱。除巴西、阿根廷等国外，多数国家的机电产品依赖进口。2024年，该地区消费品进口以技术类和工业化产品为主导，包括智能手机、笔记本电脑等耐用消费品，以及服装、玩具、药品等非耐用消费品。

拉美市场增速较快的消费品类/图源：Euromonitor

这种进口依赖型消费模式为拉美年轻人创造了丰富的消费选择空间，他们更倾向于尝试来自全球各地的产品，对新品牌、新功能、新设计保持高度开放态度，追求产品的颜值与个性化表达，形成了独特的消费文化。

同时，拉美地区互联网普及率已达较高水平，其中巴西作为拉美人口大国，其互联网普及率达到了84.3%，这为年轻人接触和购买全球商品提供了便利渠道，进一步强化了他们乐于尝试新产品的消费特征。

图源：大数跨境《2024拉美电商市场洞察报告》

年轻人偏好四：线上购买

在拉美电商市场，各大购物节已成为推动线上销售增长的重要引擎。墨西哥的El Buen Fin购物节作为“拉美版双11”，在2025年表现强劲，官方预计交易额突破2000亿比索（约100亿美元），同比增长15.1%，线上占比约38%。

黑五和网一等大促活动同样表现强劲。2024年拉美地区黑五线上销售额同比增长31%，预计仅巴西市场的黑五电商销售额就将超过25亿美元，订单量预计超过1600万，平均客单价预计提升至144美元。

这些购物节的爆发式增长，反映了拉美消费者购物习惯的深刻变化：尽管线下渠道仍占主导，但线上购物占比正持续提升。2024年，拉美电商用户规模已超3.1亿，电商渗透率达到40%。值得注意的是，移动端已成为关键入口，自2020年起，拉美约70%的电商流量来自移动设备。

拉美各国电商发展的不同阶段

综合来看，拉美年轻消费者呈现出的这四大核心特征，不仅反映了拉美市场的现状，更对品牌进入该市场提出了特殊要求——从产品定位、营销策略到渠道布局，都需要针对这一群体的消费逻辑进行深度适配。

那么，面对这样一个既充满机遇又具有独特性的市场，品牌在进入时究竟需要考量哪些关键因素？

02 进入拉美市场的关键特殊性考量

开拓拉美电商市场，需深度理解其独特的基础设施条件、饮食文化、生活习惯与居住环境，这些因素共同塑造了当地消费者对特定品类商品的偏好与需求。

Flywheel飞未总结拉美市场的特殊性如下：

1.高电力成本与节能刚需

2.多元融合的饮食文化

3.热爱运动与社交导向的生活方式

4.紧凑居住的家庭环境

拉美特点一：高电力成本与节能刚需

拉美地区正面临电力基础设施老化与能源供应不稳的双重挑战，这为节能家电品类创造了巨大的市场机遇。数据显示，该地区约60%的电网设备已运行超过20年，导致输变电损耗率高达约17%，远高于发达国家水平。随着风电、光伏等新能源项目加速建设，巴西、墨西哥等国的电网系统稳定性挑战愈发突出，使得节能转变为经济刚需。

拉美国家大规模停电频发/图源：小红书

在此背景下，能够有效帮助家庭降低用电成本、应对供电波动的A级能效家电受到消费者青睐。节能风扇、变频空调等产品在拉美市场呈现出强劲增长态势，例如在巴西，空调等制冷家电的普及率不足25%，远低于全球平均水平，随着极端高温天气频发，节能制冷产品的市场潜力巨大。

有数据统计，2024年上半年中国家电出口拉美市场规模已经达到648.1亿美元，同比增长13.4%，预计到2032年将增长至916.8亿美元，年复合增长率达5.3%。

拉美特点二：多元融合的饮食文化

拉美饮食文化融合了印第安、欧洲、非洲与亚洲等多民族风味，该地区自然资源多样，例如墨西哥盛产玉米和辣椒——玉米是当地主食之一，辣椒则为菜肴赋予了鲜明辣味。在烹饪方式上，烤、炖、煮、炸、蒸等各具特色，其中烤肉尤其流行，如巴西烤牛排、阿根廷烤肉串等。此外，炖菜与汤品也在拉美饮食中占有重要地位。

拉美特色美食/图源：小红书

从玉米饼、烤肉到各类海鲜汤，拉美饮食的多样性要求厨电产品具备强大的场景适配性。例如，空气炸锅在拉美市场表现亮眼，特别是阿根廷（2024年销量增400%）、巴西（前7月中国出口额增333.5%）、智利（阿里国际站订单年增70%）等市场表现突出，这得益于其能够实现外酥里嫩的效果，满足拉美消费者对烤肉、炸物等传统美食的健康烹饪需求。此外，由于玉米是拉美人的日常主食，破壁机成为了制作玉米糊的理想工具；专业烤盘和多功能电烤炉的烤炸一体功能能够满足不同烹饪场景。

对于厨电品类而言，理解拉美饮食文化的多元性，并开发能够满足本地化烹饪需求的产品，是跨境卖家在拉美市场实现价值跃升的重要路径。

拉美特点三：热爱运动与社交导向的生活方式

拉美市场正成为运动健康消费的新蓝海。该地区不仅人口结构年轻，运动精神也深深根植于文化基因。近年来，户外运动在拉美年轻人中日渐流行，42.8%的人选择骑行、跑步、游泳等户外锻炼，直接带动防晒衣、运动服饰等品类的需求上升。足球作为拉美的灵魂运动，2024年其在拉美电商中的足球服销量更是实现91%的爆发式增长。

随着运动风尚普及与健康意识觉醒，市场对智能化健康管理工具的需求也进一步增长。拉美的“数字原生代”对智能穿戴等创新产品接受度很高，智能手表更被视为腕上时尚符号，满足年轻人在社交平台展示自我、表达个性的需求。

据Canalys，2024年拉美可穿戴腕带市场的增速达到了21%，是全球增速最快的地区；以巴西为例，该国穿戴设备市场潜力巨大，目前仅有28%的人拥有相关设备，2024年巴西智能手表在电商平台的同比增幅高达144%。

2025年Q1拉美可穿戴腕带设备重点市场厂商排名/图源：Canalys

因此，跨境卖家在布局拉美市场时，若能紧扣其“运动+社交”的核心生活方式，在运动户外品类及关联的智能穿戴设备上深度挖掘，将有望抓住市场增长红利。

拉美特点四：紧凑居住的家庭环境

拉美地区城市化率超过了80%，高度城市化使得大量人口居住在公寓及小型住宅中，紧凑的居住空间普遍存在，巴西圣保罗近70%的新开发楼盘为面积不超过30平方米的微型公寓，阿根廷人均住房面积仅约22平方米。因此高效、便捷的清洁工具成为家庭生活必需品。

同时，拉美家庭普遍铺设瓷砖地面，以适应炎热气候，也因此更偏好易于清洁维护的家电产品。加之当地社会文化注重家庭社交与卫生习惯，客厅、餐厅作为高频活动区域容易产生食物碎屑等垃圾，进一步推动了对吸尘器、洗地机、扫地机器人等清洁电器的需求。

市场数据同样印证了清洁类小家电在拉美的增长趋势。据Euromonitor预测，2029年拉美清洁电器市场增速将达4.2%，其中扫地机器人等提升生活便利性的产品尤其受到青睐。在巴西、智利、墨西哥等成熟市场，中国品牌已占据显著份额——近两年拉美电商平台扫地机器人TOP10榜单中，9个为中国品牌，合计份额超过70%。

拉美市场清洁电器渗透率较低，市场发展空间大/图源：麦高证券

综上，唯有紧扣这些由基础设施、文化与生活模式塑造的独特需求，进行精准选品与运营，跨境卖家才能在这片蓝海市场中稳健立足。

03 结语

除了要根据拉美市场的特点精准选品，在开拓拉美市场的过程中，跨境卖家要时刻注意其复杂多变的政治经济环境与严格的贸易壁垒。拉美各国关税政策、进口配额、反倾销措施等贸易壁垒频繁调整，政策不确定性成为常态，要求卖家必须具备持续跟踪和快速响应的能力。

根据国际货运联盟WCA数据，2024年拉美地区货物平均清关周期为9.5天，远高于亚洲的4.3天，清关失败率高达12.6%，货到当地被“卡”1-3个月属常态。

面对这一现实，简单复制其他市场的打法已难以为继，唯有采取“一国一策”的深度本土化战略，才能真正打开局面。这要求卖家不仅要投入资源获取必要的产品认证，更要建立本地化的运营体系——从寻找可靠的本地合作伙伴、搭建合规的仓储物流网络，到深入理解当地消费习惯与支付偏好。本地化不仅体现在产品认证和运营层面，更需要深入理解当地文化、消费心理和商业习惯，避免水土不服。

只有将合规要求内化为运营能力，才能在拉美这片充满机遇与挑战的市场中行稳致远。